曾把门店开遍全国，却在一年间蒸发300亿，绝味鸭脖是如何做到的

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从鸭货上市的第一品牌江西煌上煌，到湖北知名特产周黑鸭，再到后起之秀湖南绝味，鸭货凭借其麻辣鲜香的特性深入人心。

但原本“三足鼎立”的局面却很快被最后上市的绝味打破，其凭借遍地开花的加盟店，绝味一枝独秀占领“鸭王”宝座。

可创造了行业神话的绝味却在近年屡屡爆出负面新闻，仅是去年一年市值便缩水300亿。

一代“鸭王”究竟是如何一步步跌落神坛的呢？从成立到衰败，绝味鸭脖都做了些什么？

从“门外汉”到独占鳌头

要说凭借“香辣过瘾”起家的鸭货市场，湘鄂赣贡献了半壁江山，这三个省份嗜辣如命地“好吃嘴”们，愣是把二两肉都没有的鸭脖子从无人问津啃到敲钟上市。

儿时的记忆里，鸭货都是村里人自家卤好，或挑担或推车到城里的菜场称斤贩卖，一个小小的木桶，打开盖子卤香四溢，称好的鸭脖都没有切开，整根啃得滋滋有味。

等到了千禧年前夕，原本“上不了台面”的鸭货先是被南昌的煌上煌开出了专卖店。原本主推的酱鸭板鸭很快被便宜又口味奇佳的鸭脖抢了风头，店内主打的位置随之被替代。

几乎同时，武汉一款名叫周黑鸭的卤味店也开出了规模，但它的选址都集中在车站商场，中高档位的定价也没挡住吃货的热情，周黑鸭成为那时候伴手礼的人气选择。

这两个品牌一时间风头四起，迅速抢占市场，鸭货品牌形成了两强争霸的局面，彼时绝味的创始人戴文军还没摸到入场的敲门砖。

1968年在武汉出生的戴文军似乎天生就是个商人，他初二就已经开始在班里卖冰棍，给自己赚到了不少零花钱。

绝味鸭脖创始人戴文军

大学时，周围的同学都在安分守己的学习，他跟哥哥却看到了国家给出的致富信号，认为经济条件好起来了，人们的外食餐饮需求也会旺盛，直接开起了餐馆当了老板。

这一次的创业也让戴文军尝到了甜头，在整个大学期间他都过得比同学们好很多，原本他准备毕业后扩大店面，却突逢餐饮阶段萧条，无奈只能关店转型。

之后他又不死心地倒腾过服装，干过百货批发，本来有点苗头的店铺，却因为合伙人被赌债缠身又熄火了。

三十而立的戴文军不得不暂时偃旗息鼓，转头进了一家当地著名的保健品公司。

戴文军之前创业磨练出来的口才和出色的营销能力，让他很快脱颖而出，不过仅仅三个月，他就从一个小小的营销专员成为了区域经理。

是金子在哪里都会发光，出色的戴文军吸引了业内很多人的关注，他被湖南株洲著名的千金药业挖走，进而成为了千金药业的市场部经理。

在千金药业，戴文军的收入水涨船高，他在经理岗位上待了5年，也学会了不少人员和公司的管理经验，对于市场的把握也有了自己的一套想法。

手上有了钱，戴文军的心思也活泛了起来，他的创业梦蠢蠢欲动，那时37岁的他不甘心继续为人打工，想着能用手上的市场资源开个连锁药店。

2005年，戴文军从刚刚上市的千金药业辞职了，带着攒下来的积蓄，他回到了老家武汉，拉了几个以前的老同事想搏一搏开创新事业。

那段时间，他们在武汉的大街小巷为药店选址，休息的当口，老同事们常会买来风靡武汉的周黑鸭鸭脖。

小小的鸭脖看起来黝黑锃亮，卤香和麻辣冲击口腔回味无穷，戴文军很快迷恋上这款小吃，跟周围人分享的时候大家也是赞不绝口。

戴文军敏锐地察觉到这小小的鸭脖其实蕴含着一个巨大的市场，而彼时周黑鸭风靡华中地区，他一个门外汉却连从何切入都不知道。

图源网络

但戴文军深知“知己知彼方能百战百胜”，他在武汉吃遍了大大小小的鸭脖店，对一个名不见经传的名叫“鸭脖王”小店情有独钟。

这里的鸭脖跟武汉人常吃的周黑鸭截然不同，它色泽红润，吃起来咸香适口，戴文军跟老板混熟后马上提出来想合作，没想到却惨遭拒绝。

不过戴文军没有因为碰壁就知难而退，他马上请自己的哥哥出山，让他卧底到鸭脖王店里。

打虎亲兄弟，在哥哥的帮助下，戴文军顺利摸清了鸭脖卤味的加工和营销方式，通过不断地调试他也搞定了最核心的卤货配方。

经过朋友间的试吃，戴文军的卤味也得到了认可，他很快召集了5位好友，凑了百万启动资金，开启了正规的食品加工厂。

鸭脖是生产出来了，销售的第一站放在哪里？戴文军的选择着实有些出其不意。

那时周黑鸭称霸着湖北，煌上煌占着江西，两边正打得如火如荼，戴文军转头看向了另外一个吃辣大省——他工作过的湖南。

在湖南长沙，“绝对没有这样美味”的“绝味鸭脖”打响了进军鸭货市场的第一枪。

干营销出生的戴文军发挥了他的特长，绝味第一家店铺刚开业，干的第一件事情就是免费试吃。

店员们穿着整齐的工装，手捧新鲜的鸭脖，给每位路人推荐，加上新开店的促销政策，美味的鸭脖吸引了市民排起长队，第一天就净赚6000，这让戴文军信心大增。

从那天开始，长沙就被绝味强势占领，短短8个月，戴文军在长沙开了61家店，绝味鸭脖就这样站稳了脚跟。

2008年，绝味鸭脖成为湖南十大本土品牌，在二分天下的鸭货市场渐渐有了三足鼎立的苗头。

以长沙作为首站，戴文军的野心放眼全国，30多个城市都有了绝味的足迹，除了最早的鸭脖，慢慢的又加入了凤爪、鱿鱼、鸭翅、凉菜等诸多品类。

绝味的好口味让它迅速扎根，而让它发扬光大得益于加盟连锁的商业模式，到了2010年时绝味已经有了上千家门店，专职员工也有了2000多人，规模也已赶超两位前辈。

干得风生水起的绝味鸭脖出现在街头巷尾，凭借接地气的价格很快就获得了消费者得青睐。

但鲜花着锦的背后，慢慢出现了一些负面舆论，随着网络的传播，给绝味带来了不小的危机。

图源网络

问题频发的新“鸭王”

戴文军是做营销出生，在绝味鸭脖的经营上也不可避免地带有过浓的营销性质。

在绝味门店超过5000家后，戴文军又紧跟潮流，入驻了天猫、京东等线上品牌，锁鲜装等适合长途运输的技术出现，也让绝味一跃成为全国驰名的品牌。

2012年老大哥煌上煌在深交所挂牌，2016年周黑鸭赴港上市，不甘落后的绝味紧跟步伐，在2017年戴文军带着鸭货去上交所主板挂牌。

有了市场资本的加持，绝味的步伐越迈越大，他们的开店速度令人咋舌，即使2020年疫情时，别家都在收缩的情况下，绝味半年间还开了千余家新店。

绝味能玩转加盟的核心，就是他们一早就布局和的冷链配送和中央厨房，保证了产品的口味一致，也能保证每个加盟商都能在订货当天就收到中央厨房的配送通知。

本身卤味这种零食就容易让人上头，尤其是有世界杯等赛事、电影追剧等场景下，卤味更是吸引了消费者。

即使绝味屡屡被诟病的“加称”恶习，也挡不住消费者的消费热情，其供给量大、门店多、日期新鲜、口味好的特性，让消费者对它更是产生了一种“依赖”。

但成也萧何败萧何，随着门店越开越多，问题也越来越多。

在巨大的规模之下，绝味的鸭货不可避免的也会遇到负面评论，其他小门小户比较容易处理的差评，到了大企业身上反而不好下手，一度拖累了销售成绩。

绝味在地铁中的广告

最著名的一次“翻车”就是绝味鸭脖曾被央视财经频道点名，在栏目抽检送样中，绝味鸭脖样品的大肠杆菌超标。

官媒一下场，绝味之前公关掩盖的一些地方卫视做的测评也被扒出来，广州、深圳、南昌等地卫视，包含第三方机构给出的测评，绝味的产品大体都菌落超标。

这样的卫生状况，官方一开始推托是门店保存不善，但很快就索性闭嘴不提，想等着事件慢慢被媒体遗忘，却被眼睛雪亮的群众揪着不放，让绝味很是头疼。

从改善运输条件到店面卫生制度改善，绝味在保障卫生上也做了不少的改善，但一波未平一波又起，还没来得及“求表扬”的绝味又遭受了“钠超标”的抨击。

根据中国居民膳食宝典，成年人一天的钠摄入量建议为1500mg，而鸭脖吸引人们上瘾的关窍就是重口味，几块鸭脖就能直接打破建议值。

过量的钠摄入会导致心脏负荷增大，对心血管和肾脏都会造成伤害，很多人吃鸭脖都会被重口味吸引一啃就停不下来，不知不觉中增加了患病的风险。

这样的新闻爆出来，让绝味鸭脖备受诟病，眼见销售量波动异常，绝味只能使出开店时的必杀技，希望通过吸引眼球的广告营销来扳回一局。

但这一次，绝味的选择却让不少消费者直呼“没眼看”，可谓是毫无底线。

绝味在2017年的“双十一”晒出了一张足够博眼球的广告，还没挂上一天就被官媒直接抨击：“侮辱女性群体，没有道德底线”。

从这样的广告可以看出，绝味把心思都放在了打擦边球广告上，对于产品的品质和创新他们却越来越有心无力。

并且绝味的产品质量被消费者诟病也不是一日两日了，前有被消费者发现掉在地上的鸭掌又被拿起来洗洗继续卖，最近网上又爆出了很多差评直指绝味的卫生问题。

今年还有消费者在媒体晒出：其两次在绝味鸭脖购买的鸭肠，上面都带有绿色脓状物质，第二次甚至出现了黑色“肿瘤物”。

而消费者反应给店家后，店家却仅表示可以退款，死活不肯告知消费者这不明物体到底是什么，只是说这些都没有问题可以放心食用。

通过媒体联系到绝味总部后，绝味坚持他们的工艺流程已经尽可能避免鸭肠内容物的带入，但对于消费者的疑问也说不出个所以然，最后就给1000元的赔偿敷衍了事。

在绝味的天猫店里，这样类似的情况层出不穷，有消费者购买鸭头的时候吃出蛆，也有消费者购买的翅尖一盒里有两种颜色，发黑的一种明显已经变质。

让国人上瘾了17年的“鸭王”被恶评缠身，相比其去年600亿的市值，今年缩水了近300亿，一年之间蒸发了一半，处境艰难到可以说是有些举步维艰。

欲戴皇冠，必承其重

绝味为了在行业里成为领头羊，之前疯狂的扩张，却也因此被反噬。

绝味刚开始扩张的时候，戴文军还是有些理智的，那时候平面广告是主流，绝味的广告就铺天盖地的出现在报纸、电视、公交车上。

借由2013年的《快乐男声》，绝味一时间碾压煌上煌和周黑鸭，成为知名度最高的鸭货品牌。

而戴文军能在鸭货领域突围，也是找到了前辈们的软肋，那时候煌上煌主要是直营店，只有零星几家加盟店，而周黑鸭只有直营门店，他们扩张都还在省内脚步缓慢。

戴文军一开始就用加盟模式圈地跑马，很快占领了国内大部分的市场份额。

在去年年底的时候，绝味门店已经达到近一万四千家，而周黑鸭只有不到三千家，煌上煌也不过四千家，就规模来看高下立见。

正是因为众多的加盟店，绝味的营销重心也放在了线下门店，截止到2021年，线上虽然布局依旧，但营收占比始终上不去。

去年绝味线上营收仅占2%的份额，另外两位“老大哥”却默默地突破了20%。这么多的加盟店看起来风光无限，如今却有些尾大不掉，让绝味很难转身。

加盟店的店长们虎视眈眈地盯着公司在线上的发力，绝味的直播间里却出现了极其尴尬的一幕。

别家叫卖线上直销地鸭掌鸭翅时，绝味却在努力推出电子折扣券，而兑现渠道还是需要消费者去到门店消费。

3年的疫情下来，绝味的门店多次关停，工厂也几次被迫停产，对于倚重门店的绝味无异于致命一击。

为了拉动门店的收益，在能开门营业的日子里，绝味也开始同步压缩利润，让利给加盟店，薄利多销的做法也进一步减少了公司的利润。

而在这样的情况下，绝味却依然频频爆出卫生问题，这道“送命题”绝味又答错了，让消费者们对绝味的信心大打折扣。

现在的绝味被架在了火上，面对作为鸭货消费主力的年轻群体，绝味更是无所适从大呼头疼，这届年轻人真的带不动。

近两年消费下行的压力下，年轻人明显感觉这鸭脖有些“硌牙”，啃不动了。

在绝味的官方小程序上，半斤多点鸭脖就要30块，压根没啥肉的鸭头一个要卖到9块，原本亲民的定价早就一去不复返，价格上也直逼周黑鸭。

而部分地区的部分单品的定价，直接让消费者直呼吃的不是鸭脖是黄金。

此前256元一公斤的鱿鱼就来自绝味，北京西站的绝味鸭脖200g就要27元，随便买买就过百，作为一个零食类产品实在是有些过于高昂了。

年轻人辛苦打拼了一天，点一份主食外卖不过20多，原来吃跟鸭脖是想放松一下，现在想吃还要权衡这比一顿正餐还要贵的价格，甚至还要攒两天钱，实属有些让人难以接受。

而绝味办了这么多年还是产品线却还是那些旧把式，在日新月异的卤味制品行业也着实有些落后。

尤其主打线上的王小卤等品牌们持续发力，纷繁复杂的产品线，一时间让鸭脖们黯然失色。

面对新的品类瓜分市场，绝味尝试过跟小红书联名“小红鸭”，也推出过网红龙虾桶，但他们还是把力气花在营销上，产品还是那个产品，换个包装消费者就能认可了么？

绝味线下的领地也被新的品牌蚕食，被抖音带火的凤爪、串串们在绝味旁边开启了新的连锁店，又是群雄并立硝烟弥漫，老将绝味看上去都有些有心无力。

去年，绝味在广告上用了1.66亿，投入同比增加近4倍，钱都扔在了周边、联名、快闪店上，收效却不尽如人意。

绝味似乎已经看破红尘，转而成立投资品牌，准备在外发力给公司输血。

2014年绝味成立的深圳网聚，对外投资了32家企业，其中就有以预制菜著名的千味央厨，占有其近4%的股权。

廖记棒棒鸡、书亦烧仙草、阿甘锅盔……等知名餐饮公司的背后也出现了绝味的影子。

从原材料到加工厨房到运输量和销售端，戴文军的局部在鸭货市场外又铸造了一个食品王国，让绝味更有底气。

不知道开始深耕投资的绝味今后是否还会坚守鸭脖阵地，这些频频被爆出的问题，绝味的态度甚是暧昧，让人有些捉摸不透。

戴文军从2020年三季度开始通过名下4家持股公司开始套现，累积已超10亿人民币，让人不得不怀疑，这位创始人对于绝味的未来是否依旧关心？

而随着“年轻人为何不爱吃鸭脖子”登上热搜，卤货市场在疫情中本就风雨飘摇的前景又被蒙上了一层阴影。

但不论到了什么时候，食品安全问题始终是餐饮企业需要放在第一位的龙头环节，事实也无数次的验证，只有物美价廉、安全卫生的美味才能带动国人的消费热情。

无论是转型还是换赛道，绝味若是不改善产品质量，不注重食品安全和消费者口碑，只是一味地无底线营销，并非长久的经营之道。

那么，狭路相逢的绝味会作何抉择，未来又将何去何从？绝味鸭脖坐了这么久的“鸭王”宝座是否真的要拱手让人？抓住年轻人的钱包前，先抓抓口碑和口味，怕是其永远绕不过去的门槛。

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