​“低价战”反噬乳企，君乐宝该如何突围？

“低价战”反噬乳企，君乐宝该如何突围？

来源｜Kyra

打开超市装满各类乳制品的冰箱柜门，Tina懵了！现在的牛奶品牌真是太多了，一时间竟然不知道该如何选择。

当Tina将目光锁定奶粉货架，这种“眼花缭乱”的感觉几乎要达到顶点。

想必Tina的遭遇大家也一定不会陌生。近年来，乳企品牌不断崛起，品类急剧增多，百花齐放的局势也让消费者挑花了眼。

而借着市场热度，今年，众多乳企都把上市作为了眼前最重要的目标。

2022年1月份，内士乳业宣布从新三板转战北交所；2022年3月，中国第五大奶牛牧场运营商澳亚集团招股书在港交所披露；7月5日，证监会公布认养一头牛招股说明书；同月，区域性乳企四川菊乐食品股份有限公司再次申报招股书。另外，完达山、宜品、君乐宝、花花牛、温氏乳业、卫岗乳业等区域性液奶龙头企业也加入了上市争夺战。

图/君乐宝官微

这其中，君乐宝显然是体量最大的、也是最具代表性的企业之一。

2022年7月4日，君乐宝乳业集团副总裁仲岩透露，2025年，君乐宝力争销售额达到500亿元，并“已经正式启动IPO（首次公开募股）上市项目，争取在2025年完成上市”。

值得注意的是，君乐宝此前的资本动作就已明显加快。

2020年3月18日，红杉资本中国基金宣布完成对君乐宝乳业的战略投资，投资额超过12亿元，并以15.26%的持股比例成为企业最大的机构股东。

2022年6月19日，石家庄鹏海创业投资基金从君乐宝股东中退出，新增春华韶景(天津)股权投资合伙企业、秋实兴德(天津)投资中心、天津市平安消费科技投资合伙企业、上海巴贸投资管理合伙企业共4位股东。

与此同时，董事长魏立华持股比例从40.93%变更为44.62%。

不过，资本运作之外，在企业经营层面上，从君乐宝2021年的销售收入为203亿元来看，如果想要在2025年实现销售500亿的目标，其需要在四年的时间里，再造1.5个君乐宝。这又谈何容易？

两级跳板成就百亿营收

回顾君乐宝的发家史，会发现这些年君乐宝的突飞猛进离不开三鹿和蒙牛这两个跳板。

君乐宝是魏立华1995年投资9万元创立的，据媒体报道，在最开始的时候，君乐宝只有两台三轮车，一台酸奶机和几间平房，但是在魏立华的带领下，君乐宝两年时间便突破了1000万元的销售额。这在当时显然是了不起的成绩。

魏立华曾说“那时真是无知无畏，技术、设备、工艺都不是真懂就开干了。如果是现在，真不敢做，一是乳业门槛高，二是后面有那么多艰难险阻。但当时觉得挺好，就一点点开始了。”

1999年，君乐宝遇到了人生中的第一个贵人，彼时还是国内奶业老大的三鹿集团想要进军液态奶，于是便以“品牌+70万元”的方式收购了君乐宝34%的股份。君乐宝之后便开始以“三鹿君乐宝”的品牌生产酸奶产品，公司仍然独立核算。

而三鹿为君乐宝带来的是渠道力的拓展。在三鹿的品牌影响下君乐宝业务突飞猛进，先后进入河南、山东等地，之后又以红枣酸奶征服市场，业务从华北蔓延到整个长江以北，在2008年进军东北，在酸奶市场上做出了第三名的好成绩。

图/京东商城

可是好景不长，2008年9月“三聚氰胺事件”震惊全国，君乐宝的高速发展一夜之间静止了下来。

在经历整改之后，君乐宝重整旗鼓，卷土重来，同年10月，为了摆脱三鹿，斥资近4000万从三鹿手中购回股份，经营一步步走向正轨。但再努力的君乐宝也很难快速摆脱三鹿带来的负面影响。

到了2010年，君乐宝遇到了第二个贵人--蒙牛。据天眼查显示，2010年，蒙牛以4.69亿元现金收购君乐宝51%股权，成为君乐宝最大股东。蒙牛现金收购的方式，极大程度缓解了君乐资金方面的压力，同时也为君乐宝带来了品牌力的提升。

在与蒙牛合作的这9年中，不仅君乐宝常温事业部打造出超级单品“白小纯”，酸奶领域也打造出了纯享酸牛奶、简醇酸奶、“涨芝士啦”等让消费者耳熟能详的品牌。

而且君乐宝在奶粉领域也收获颇丰，从0起步，至臻、乐铂、优萃等品牌逐渐打开知名度。

魏立华曾在演讲中诉苦：“一开始，我们的奶粉没人敢喝，只能免费送。有人说先给狗吃，狗没事人再吃，我们员工听了直掉眼泪。”

时至今日，从低端起步的君乐宝奶粉守得云开见月明，凭借高性价比在下沉市场站稳脚跟。Euromonitor数据显示，君乐宝早已成为国内按销售额统计TOP2的国产品牌，市场占有率仅次于飞鹤。

“翅膀逐渐长硬”的君乐宝开始想要单飞。

9年后的2019年蒙牛40.11亿元出售君乐宝51%的股权，君乐宝再次恢复自由身。而此时，君乐宝白奶、酸奶、奶粉等乳业各领域品牌力均已基本成形。

两次跳跃让君乐宝从籍籍无名做到被大众熟知，但要做到2025年销售额500亿元的目标，君乐宝或许还需要完成再一次的跳跃。

身陷“低价困局”？

不过，横亘在君乐宝前进道路上的障碍也十分明显。

以奶粉业务为例，早在2014年君乐宝奶粉召开上市发布会后的第二天，“奶粉搅局，三鹿又来了”等媒体报道便铺天盖地袭来。

而在君乐宝奶粉上市第三天，君乐宝的售卖网站就被黑了，所有订单在一天内全部被清空。三鹿事件带来的影响让君乐宝在奶粉领域做得异常艰难。

然而，彼时，君乐宝的策略就是低价，其以价格屠夫的姿态横扫低端奶粉市场。

2017年，魏立华曾表示：“有人建议说魏总，我们这么好的奶粉，最起码得卖到250元、280元，也有人说胆大一点卖800元。我们提出一个观点，让每一个中国孩子都能喝上世界顶级的好奶粉，130元一罐。”

正是靠着130元一罐的超低定价进入，并且配合网络、电话营销等电商模式打开了国内市场。

2021年，君乐宝奶粉销量破10万吨，据此测算，君乐宝奶粉业务的营收应该在百亿元上下。达到这一成绩，君乐宝仅用了七年时间。

图/君乐宝官微

不过，高性价比的产品可以赢得消费者的追捧，但反过来也严重影响品牌的溢价。

同时随着低价基因的火速扩散，其孪生兄弟“低利润”也不可避免地伴随而来。

结合君乐宝与蒙牛合作时期的财报来看，2018年，君乐宝对蒙牛的收入贡献为13.62%，但只贡献了9.58%的利润。

为此，蒙牛总裁卢敏放曾公开表示，蒙牛毛利下降，主要是受君乐宝拖累。2019年上半年，如果剔除君乐宝的影响，蒙牛的毛利率可以同比持平。蒙牛财务总监郭伟昌也表示：“未来收购标的的利润率必须高于君乐宝，这是我们的原则。”

实际上，君乐宝也在试水高毛利产品。今年5月，其一口气发布诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三大奶粉单品，剑指外资与头部国产品牌把控的高端奶粉市场。但效果如何还有待检验。

与此同时，低价“困局”不解的情况下，君乐宝的奶粉主战场也被巨头们盯上，以美赞臣中国为代表的海外奶粉品牌们正渴望打开中国下沉市场的大门。

业内人士曾表示，“现在三到五线市场已经是寸土必争的状态。”

君乐宝想要在此基础上更近一步，可以说非常艰难。在市场无法进一步扩大的情况下，君乐宝开启了“牛羊并举”策略。

羊奶粉难挑重担？

前瞻产业研究院数据显示，2021年中国羊奶粉市场规模已达111亿元，预计2026年将增长至200亿元左右，占婴幼儿奶粉市场规模的比例也将从6%提升至8%。

面对行业新蓝海，众多品牌强势入局,新产品不断涌现。君乐宝也带着首款纯羊奶粉“臻唯爱”高调进军羊奶粉赛道。

但君乐宝曾用低价打开市场，长期以往就容易将消费者的品牌认知锚定在中低端区间，而这种品牌印象一旦被市场消费者广泛认可并接受，那么君乐宝想要向中高端奶粉品牌的转型升级就会变得极为艰难，就如小米手机的品牌高端化之路一样。

图/君乐宝官微

在这种情况下，君乐宝此前无往不利的低价策略可能已经成了其进军高端化市场最大的障碍。

虽然，君乐宝的官方介绍“臻唯爱”是一款“顶配”羊奶粉，而君乐宝也准备将其作为颠覆行业、开启羊奶粉品类新时代的利器。

但是羊奶粉并不一定是君乐宝进军高端的完美选择。

早在君乐宝入局之前，羊奶粉领域早已有领头羊出现，澳优旗下的佳贝艾特占据中国羊奶粉领先位置。

据尼尔森市场研究报告显示，佳贝艾特销量自2018年以来已连续4年占中国婴幼儿配方羊奶粉总进口量超60%，行业领头羊地位稳固。2022年3月，伊利发布公告称，已以超62亿港元的代价收购羊奶粉“领头羊”澳优，成后者第一大股东。

此外，早在2019年末，伊利就推出了首款羊奶粉产品“金领冠悠滋小羊”，蒙牛和飞鹤等国产奶粉企业，以及惠氏和菲仕兰等跨国公司也都已经在中国市场推出自己的羊奶粉产品。

图/金领冠官微

激烈的市场竞争大背景下，各路强势的巨头企业都早已提前卡好身位，君乐宝想在羊奶粉市场杀出一条血路，难度可想而知。

不久前，在IPO失败以后，网上流传着羊奶粉企业代表红星美羚上市失败的公开信，信中称“上市比唐僧取经还难”。

或许，君乐宝进军羊奶粉赛道，固然是有意填补其在该领域内的空白，但更大的意义，或许只是走向高端、提升其产品毛利的又一个新手段，但如果是作为上市战略重要的跳板，那么君乐宝需要努力的还有很多。

“说实话，如果选购奶制品，还是相信大品牌，价格虽然重要，但也不是最重要的标准。给孩子买东西，谁只在乎钱啊，恨不得把好的都给他。”Tina从超市出来，叹了口气说。

在商业的竞争里，理想的模型在落进真实消费市场的时候总免不了“失焦”，很多时候消费者选购一款产品的理由往往都在品牌的意料之外。可仔细一想，似乎又在情理之中。